Почему iPhone в США стоит дешевле, чем в России и Европе
Буквально несколько часов назад у меня вышла статья о сравнении политик ценообразования Apple и Samsung на примере двух смартфонов с одинаковой ценой в США, один из которых, пока добрался до России, подешевел больше чем в два раза. Понять, почему так произошло, особого труда не составило. Сказалось позиционирование аппаратов и особенности ниш, которые они заняли. Однако в процессе подготовки материала я обратил внимание на то, что политика ценообразования может различаться не только у разных компаний, но и у разных представительств одной и той же компании. Как, например, в случае с Apple.
Цены на iPhone в разных странах могут отличаться довольно существенно
Многим известно, что в России цены на продукцию Apple формируются с оглядкой на курс евро, а не доллара. Поэтому, если перевести розничную стоимость практически любого устройства компании в Европе в рубли, получатся примерно равные значения. Но мало кто задумывался, откуда вообще берётся так называемая европейская цена. А, между тем, как показывает практика, это совершенно самостоятельная категория, которая формируется не так, как в США.
Сколько айфон стоит в США
iPhone SE 2020 стоит 399 долларов только в США, и то, если не учитывать налоги
Чтобы было понятнее, предлагаю начать разбираться в этой теме на примере нового iPhone SE. Все знают, что он стоит всего 400 долларов за версию в базовой конфигурации. Однако стоит он столько исключительно в США и исключительно в безналоговых штатах, коих всего 5: Делавэр, Нью-Гэмпшир, Аляска, Орегон и Монтана. Жители всех остальных штатов, покупая новый iPhone, должны будут заплатить налог с продаж, который разнится от минимальных 4,7% на Гавайях до максимальных 11,5% в Иллинойсе. В результате гавайцы заплатят за iPhone SE 2020 – 418 долларов, иллинойсцы – 445 долларов, а все остальные — что-то в среднем.
Но, если разобраться, то получается, что американцы даже с включённым налогом платят за один и тот же товар меньше европейцев. Ведь в Германии новый iPhone SE стоит 479 евро, а в Испании – и вовсе 489. Если перевести евро в доллары, получается разница в среднем в 70 долларов не в пользу Европы и России, где расценки на технику Apple примерно одинаковы. Отчего же так происходит? Скорее всего, дело в особенностях налоговых систем США и европейских стран.
Налог на айфон
Вот как цены на iPhone SE 2020 могут отличаться в зависимости от страны и налога, который там взимается
Если вы обратили внимание, в США вообще нет такого понятия, как НДС. Там есть налог с продаж, размер которого каждый штат устанавливает в отдельности, однако федерального налога не предусмотрено. Точно такая же практика в Штатах и со всеми остальными налогами, причём их уже может взимать не только штат, но и федеральное правительство, а, помимо него, ещё и муниципалитет. В Европе хоть и действует прогрессивная ставка налогообложения, там вы платите только один раз.
Поэтому получается, что с учётом всех налогов, которые платит американец, ему покупать iPhone у себя не родине, вероятно, ничуть не выгоднее, чем европейцу. То ли дело иностранцы. Мало того, что они не компенсируют разницу в ценах уплатой остальных налогов, так они ещё и налог с продаж могут не платить. Ведь если вы воспользуетесь услугами сервисов мейлфорвардинга из США, у которых склады находятся в безналоговых штатах, то в итоге вы получите товар без налога по исходной цене, указанной на сайте производителя. В Европе система немного другая. Там налог уже включён в цену, а потому вы можете запросить его возврат при выезде, получив 19% обратно. Однако это можно сделать только лично, поэтому с мейлфорвардерами такой трюк не прокатит.
Почему серые iPhone такие дешёвые
Серые iPhone потому такие дешёвые, что продавцы возвращают налог с продаж
Кстати говоря, по этой причине все серовозы возят на продажу технику из Европы, а не из США. Ведь это, во-первых, быстрее, поскольку перелёт занимает меньше времени, а, во-вторых, возврат налога обеспечивает им более низкую закупочную цену. То есть сейчас за минусом 20% базовый iPhone SE 2 из Европы обходится им примерно в 380 евро, или в 30 тысяч рублей по нынешнему курсу. Конечно, на данный момент возможности закупать аппараты в Старом Свете у серовозов нет, поскольку закрыто авиасообщение, но как только его откроют, ждите снижения цен на новинку.
Россияне — самые богатые? Почему мы заплатим за iPhone 11 больше всех
20 сентября Apple начнёт всемирную продажу iPhone 11, включая РФ. Однако цены далеки от гуманных — новинка опустошит карман сама по себе, так ещё и российские цифры бьют рекорды. Например, iPhone 11 Pro Max достанется нам за две тысячи долларов — дороже, чем всем остальным странам. Неужели Apple думает, что мы самые богатые? Или это блажь местных ритейлеров? Объясняем, почему так происходит.
Для состоятельных господ
Напоминаем расклад. iPhone 11 Pro Max в России обойдётся в 131 900 рублей, в пересчёте на иностранную валюту — $2050 по курсу на 19 сентября. В долларовом эквиваленте это самая высокая цена на планете. В США мобильник стоит $1500, в Китае — $1794, во Франции — $1839. Разница от 500 до 183 баксов. А ведь доходы у нас ниже, чем даже в Поднебесной. О зарплатах в Штатах и Западной Европе говорить не приходится.
Быть может, это специальная накрутка на максимальную модель? Когда ценник на топовое устройство ощутимо больше сотки, 5-10 тысяч рублей не играют существенной роли. Увы, это не так. Стоимость iPhone 11 тоже выше большинства соседей по континенту. Он обойдётся в 59 990 рублей — около 932 долларов. Дороже, чем во Франции ($896) и Британии ($908). Не говоря про Америку: там «одиннадцатый» отдают за $699. Собственно, обгоняет российскую цену лишь Норвегия — 947 долларов. Однако Норвегия вообще крайне дорогая страна.
На самом деле с «яблочными» аппаратами в РФ подобная ситуация была всегда. Когда продавали «десятку», за неё просили ощутимо больше, чем в США и развитой Азии, но сопоставимо с Западной Европой. Здесь возникают закономерные вопросы.
Почему так дорого? Почему в Штатах и Японии айфоны дешевле, чем в России? Почему наши цены либо на уровне Германии, либо чуть выше? Причин тому несколько.
Как вообще формируется стоимость iPhone в разных регионах?
Рассказываем коротко. Сперва базовую планку задаёт Купертино — ставит первоначальную цену на iPhone. Скажем, $699. Не будем углубляться, почему именно такую сумму, — разбор этого явления тянет на отдельную статью. Затем компания считает, сколько надо накидывать на разных рынках, чтобы вся затея окупилась.
Надбавка складывается из затрат на логистику, государственных налогов, местной накрутки ритейлеров, учёта валютных рисков и так далее. Если на каком-то из этапов подразумеваются существенные траты, то официальная цена аппарата тут же растёт вверх.
Скажем, в не самой богатой Венгрии айфоны всегда стоили дорого, потому что там высокий налог на добавленную стоимость. НДС равен 27%, когда в среднем по Европе и РФ этот показатель составляет 20%. Но Венгрия находится в центре континента, там хотя бы невысокие затраты на логистику.
В отличие от Латинской Америки, где с цифрами на гаджеты регулярно творится полная жесть. Признаемся: мы немного слукавили, написав, что в России самый недоступный iPhone 11 Pro Max. Почти наверняка в Бразилии он обойдётся ещё дороже — просто калифорнийский техногигант ещё не объявил цену для этого региона.
Прошлый раз жители Рио-де-Жанейро могли взять «десятку» в минимальной конфигурации за 130 тысяч рублей. Тогда как в РФ за телефон просили 87 тысяч. Почему так? В Бразилии драконовские пошлины на ввоз импорта плюс усложнённая логистика.
Поэтому в некоторых бедных странах эппловская техника выходит дороже, чем в относительно богатых Штатах и Западной Европе.
Почему же Apple не сбивает цены?
Обывательская логика простая: почему бы заокеанской корпорации не поступиться потенциальными доходами, подрезав стоимость iPhone для развивающихся стран? Ведь абсурд же — продавать в России гаджет за 2 тысячи долларов! Кто его купит? Увы, это не всегда так работает. Если рынок важный, то для одинаковой услуги иногда действительно делают разную цену. Типичный пример — игры в магазине Гейба Ньюэлла.
В американском Steam за крупные релизы просят $60, то есть около четырёх тысяч рублей. Как для консолей Microsoft и Sony. В РФ же новинка из этого онлайн-маркета обойдётся в 1-2 тысячи рублей. Издатели понимают: если удвоить цену, то с продажами в нашей стране можно попрощаться. А бросать столь огромный сегмент никто не хочет — лучше получить хоть что-то, чем ничего.
Купертино тоже вводит региональные цифры. Например, месячная подписка на Apple Music обходится россиянам в 169 рублей. В Штатах о подобном остаётся лишь мечтать — там десять долларов в месяц. Дешевле и грядущие сервисы: TV Plus и Apple Arcade стоят по 200 рублей, а в США — по пять долларов. Очевидно, наш рынок калифорнийцам важен. Поэтому они готовы предлагать услуги за бросовые по глобальным меркам цены.
Но с айфонами это не работает. В РФ не так много потенциальных покупателей флагманов — ради 70-100 тысяч клиентов никто не будет вводить специальные цены. В отличие от той же Японии, где в прошлом году Apple субсидировала контрактные XR, чтобы их побольше покупали. Сотрудники Тима Кука в принципе стараются держать в Азии невысокие цены, отмечает Вадим Меркулов, директор аналитического департамента ИК «Фридом Финанс». Однако нам такой сценарий не светит.
«Несмотря на то, что в некоторых развивающихся странах вроде Индии и Китая цену снизили из-за низких продаж в регионе, в России этого не будет. Индия и Китай являются ключевыми регионами для компании из Купертино, в то время как в России таких перспектив нет», — объясняет специалист.
Поэтому нет смысла кивать на Японию или КНР — увы, мы не настолько важны для «яблочного» бренда. Кроме того, Вадим Меркулов уточняет, что Apple склонна идти на уступки там, где наблюдается сильное падение. В РФ в этом смысле всё хорошо: спрос небольшой, зато стабильный.
Но остаётся один вопрос — почему в США всё-таки дешевле? Не говоря уже о Европе.
Почему не как в Америке?
Надо понимать, что за океаном нет НДС — налога на добавленную стоимость. В отличие от Европы, где он варьируется в пределах 17-27%. Поэтому товары в Штатах сразу не облагаются столь внушительным акцизом — это позволяет рисовать красивые цифры вроде $699 за iPhone 11. Но есть нюанс.
699 баксов — не та сумма, которую средний американец в итоге заплатит. К ней добавляется «налог с продаж». Он не федеральный, а плавает от штата к штату. Скажем, если возьмёте одиннадцатый айфон в Нью-Йорке, к чеку приплюсуют ещё 8,45%. Выйдет не 699 долларов, а 758.
Максимальный налог в Теннесси — почти 10%, средний по стране — процентов 5-6. Ну а больше всего в этом смысле повезло жителям некоторых штатов, где обременение нулевое. Например, это Монтана, — там действительно можно взять гаджет за $699.
Но даже с учётом местного налога разница между американской ценой и европейской все равно существенная.
Почему в Европе дороже Америки, а в России дороже, чем в Европе?
Во-первых, напоминаем про НДС — в европейских странах он выше, чем штатовский налог с продаж. Во-вторых, не забывайте о других факторах: доставке, растаможке, рисках и так далее. Плюс валютная конвертация — ведь надо перевести с долларов на евро. Посчитав все переменные, Apple решает, какую цену установить. Зачастую для Центральной Европы надбавка составляет около 30%.
Остаётся один момент. Почему новый iPhone будет в России ещё дороже, чем в той же Германии? Рубль — нестабильная валюта, в отличие от евро. Если велик шанс потерять деньги из-за биржевых колебаний, продавец учитывает этот момент, повышая стоимость товара.
«Apple учитывает продажи не в рублях, а долларах. А вот продавать приходится за рубли. Поэтому цена, устанавливаемая в том или ином регионе, учитывает прогноз курса валют. В данном случае Купертино не верит в рубль и закладывает в стоимость iPhone возможное падение рубля», — уточняет в разговоре с 4PDA Сергей Половников, главный редактор Content-Review.
Но почему такая разница случилась именно сейчас? Раньше разбег был в 20-50 баксов, а теперь — в 100-150, если рассматривать iPhone 11 Max Pro. Штука в том, что ещё в прошлом году российский НДС составлял 18% — это ниже, чем в среднем по континенту.
Благодаря такой ставке удавалось сохранять небольшую разницу заграничных цен от отечественных. Даже несмотря на валютные риски, связанные с рублём. Теперь НДС равен 20 процентам — и отрыв закономерным образом увеличился. Отсюда те самые 180-200 долларов разбега между нашими iPhone 11 Max Pro и европейскими.
Заговора продавцов нет. Есть налоги, нестабильный курс и доставка товаров в Европу. И в ближайшее время едва ли что-то изменится. Остаётся только радоваться, что мы не живём в Латинской Америке, — тогда бы за айфон пришлось отдавать годовую зарплату.